Els límits de la pèrfida publicitat
Marc Puig
Article / March 27, 2007
Algunes discussions tenen més morbo que d’altres. Dissertar sobre els límits de la publicitat no ocupa tant de temps i espai com coses realment transcendentals, com ara una pilota de futbol, però gairebé. I per a fer honor a aquesta afirmació em permeto dir-hi la meva. Jo crec que els límits han de fixar-se en el mateix lloc que per a la majoria de professions, és a dir, en el comportament ètic dels professionals. A Catalunya, per cert, el Col•legi de Publicitaris i RRPP va aprovar, el 2005, un codi ètic que permet que, tant els publicitaris com la resta de ciutadans, puguem mesurar, sota paràmetres d’ètica, aquesta activitat professional.
De tota manera crec que val la pena de dir unes quantes coses més, unes en defensa aferrissada de la publicitat, i d’altres d’acceptació de la responsabilitat social que comporta.
Començo per la defensa. La diferència entre la publicitat i altres professions rau en què la feina publicitària és:
En primer lloc, més visible que la feina dels metges, els advocats, els enginyers, els arquitectes, etc. Que no hi ha arquitectes que dissenyen una escola de forma tan deficient que nens i nenes han de patir-ne les conseqüències durant dècades? Que no hi ha delinqüents que acaben no anant la presó per errors del sistema? Evidentment que sí, però això no surt cada dia, repetidament, durant setmanes, a la televisió.
I en segon lloc, menys perillosa, perquè, que se sàpiga, ningú no ha mort per la mala feina d'un publicitari. En canvi, tots coneixem casos en què ha mort algú per la feina mal feta d'un metge, advocat, constructor, etc.
Però cal dir tota la veritat. La publicitat, amb els seus missatges atractius, transmet models de comportament. Ens suggereix, d’una manera subtil i efectiva, quins han de ser els nostres desitjos i com s’espera que actuem. Per això, tot i que la seva finalitat és la venda i no pas l’educació, li hem d’exigir que respecti unes normes ètiques bàsiques. Com va dir al 1981 William Bernbach, un dels creatius publicitaris més destacats de la història: “Tots els qui som professionals de la informació som formadors de la societat. Podem vulgaritzar-la, brutalitzar-la o ajudar-la perquè pugi de nivell".
La publicitat, per tant, ha de respectar els valors que el gruix de la societat creu importants, com, per exemple, la tolerància, la igualtat de gènere, el respecte als altres, etc. Però també hem de pensar que innova i, com l’art, sovint provoca i obre camins. I que busca la notorietat i que, per tant, frega sovint els límits. És així, i ha de ser així.
D’altra banda apunto només un curiós fenomen que crec que caldria estudiar. Avui, a casa nostra, s’ajunten, sota els braços del puritanisme, els dos extrems ideològics: la carcúndia de sempre i les esquerres “antisistema”. Els uns perquè es preocupen que puguem anar al cel lliures de pecat, i els altres perquè sembla que el mur de Berlín es va endur mites com la llibertat sexual, que durant tants anys havien propugnat. Total, que ara resulta que una festorra com la de la noia amb els cinc mansos de l’anunci de D&G no es pot permetre. A veure si aviat aniran contra l’amor i contra la guerra alhora!
Reprenc el fil. El dia que es demostri que, després de veure un anunci amb imatges d'estètica que sembla sadomaso, un home o una dona maltracta la seva parella, ens haurem de prendre la vigilància de la publicitat amb serietat. Però crec que aquest dia no arribarà mai. En canvi, per exemple, amb les notícies polítiques no es generen tensions socials agudes per interessos sovint egoistes? És més fàcil que l’ase dels cops sigui la pèrfida publicitat que no pas allò que en diem, moltes vegades pomposament, informació.
